线O)慢慢的被大家认知与接受,毫无疑问,电商对于众多传统企业来说,最直接的认知就是一个渠道——增加了卖货的路子。欣欣向荣的电商潜力,让传统企业都纷纷涌向网络去淘金,但是却发现,自己就像趴在窗户上的蝴蝶,玻璃窗外的景色很美好,但就是飞不过去。
知名度高的实体企业,总是在纠结线上和线下价格的冲突、卖货与营销之间的徘徊、投入与产出之间的矛盾;知名度不高的实体企业,发现汪洋大海般的网络市场,自己舀一瓢饮都不那么容易,做品牌和溢价,简直是痴人说梦。
很多专家学者觉得,随着中国中产阶级的崛起,作为同文同种的东亚国家——日本、韩国的社会状态会是中国比较理想的一个参考,日韩国家的在细分行业的发展,也许会成为中国未来发展的方向。但是随着移动网络大潮汹涌而至,中国走上了与这两个国家不太一样的发展路径。
在经济发展的过程中,中国充分发展和利用了互联网的杠杆,利用网络低成本的流量来调整成本收益结构,通过线上高效的传播运营手段实现快速规模化的目的,以此来弥补成本收益调整后出现的毛利不足的问题。但不管如何,大家都在关注:传统企业怎么样才能做好线上和线下的结合?说白点就是:如何让两个渠道都给自己赚钱,同时又将风险和矛盾化解到最低。
不是所有的商家,都能控制自己的渠道,除非你所有的门店都是直营的。在真实的生活中,渠道结构是错综复杂的。对于经销商和加盟商来说,你能控制他们的货源,但是你无法让他们按照你的意志行事。有时候,经销商是爷;有时候,厂商是爷。
举个简单的例子:你在天猫开了旗舰店,为了节约运费,你让不一样的区域的经销商帮你代发货,以节约物流成本。我相信没有几个经销商愿意配合,除非你给他们超高的佣金回报。
或者在你天猫旗舰店购物的顾客,都能够得到VIP卡,过生日的时候能到实体任何门店领取一份礼品。我也相信门店不愿意配合,除非你和他们谈好利益分配的方式……
每个实体企业的梦想是— “物能畅其流,信息也能畅其流”。商品从工厂出来,能通过个人强大的仓储和物流等基础设施,迅速传递到全国各个门店和经销商;而信息技术能将触角伸到单个顾客,掌握全国各地的进销存信息、顾客购物信息、BI商业智能信息,为公司决策提供科学的依据等。
我们可以试想一下,假如某个品牌商,工厂是贴牌生产的,渠道也都是朝南坐的各大经销商,商品发出去,无法获知前端信息,对渠道也没有完全的控制力,对于这种悬空的品牌商来说,线上线下的结合,只能是心有余而力不足了。
品牌定位有中高低端,高端品牌和低端品牌的最终净利润率是差不多的,只是成本结构和营业模式不同而已。
有些品牌在商品开发与设计、门店视觉与购物体验、营销公关与包装等方面,耗费了巨大成本,甚至超过商品本身的成本,但不代表它就是暴利的,只是成本结构不同,市场那只隐形的手是公平的。
到了网络,溢价越高的品牌商,触网就越痛,因为商品虽然搬到了网络,但是那些决定自己生死的因素,比如门店的五感享受、亲手触摸、完美购物体验、获得VIP尊贵待遇的感觉,无法复制到网络来。所以,它们就像四个轮子的车,一下子只剩一两个轮子,开起来就难免颠簸了。
所以,溢价越高,到了网络就难度越大。品牌溢价越高的企业,越不应该以销售为目标 。
无法想象,LV会参加聚划算。对于真正重视品牌价值和内涵的厂家来说,网络只是提供了更好的“与顾客沟通”的工具,而不是销售的渠道。
互联网的出现,首先是信息的传播与沟通的便利,电子商务只是它的衍生品。对于高溢价的品牌商来说,不管是网络的精准广告,还是微博或SNS传播,以及更人性化的CRM互动等,在移动网络如此发达的今天,互联网为品牌与顾客的沟通,提供了更多更有效的渠道。所以,品牌越是高溢价,就越适合利用网络做营销和品牌传播,而不是做销售。
对于那些有条件的企业来说(如对渠道有很强掌控力),应充分的利用线上的优势,来弥补线下的不足,而不是让实体和网络都去竞赛抢生意。
日本韩国的经济发展对互联网的依赖非常小,他们发展的路径是另一个方向:极度标准化的库存量单位(SKU)和围绕用户生活的场景化解决方案。一个是线上倒逼线下改革,提高运营效率;一个是场景化的线下解决方案,通过精细化的供应链管理,减少相关成本提高效率。
2015年底中国O2O创业市场遭遇滑铁卢,原本风生水起的市场忽然爆冷,小编看法有几点:
1、线上PK线下只有高(ji)频(du)露(shao)脸(qian)才有可能能改变用户消费习惯;
2、用户消费决策中80%基于目标商品或服务,20%是路径选择,而大多数O2O都在改变路径;
3、综合效率中企业经营效率重要性高于用户端效率,先要活着才能服务你的用户。
以前互联网团队希望“挟流量足以令B”的策略在目前来看是无效的。无论是生鲜、汽修或者健身等等,最后的结局都是直接的线下改造。
真正的线上线下结合,是为了更好地满足顾客的体验,让顾客感觉到无处不在的关怀和体贴,不管在哪里与这个品牌产生关系,都有更完美的感受,线上和线下都能充分的发挥自己的优劣势,互补有无,才能缔造更有价值的品牌。
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